深圳市蚂蚁网络

　　2020年，知识类视频及博主风头正盛。罗翔高调入驻B站，两天涨粉百万；抖音搞起了“DOU知计划”，专门推广科普类短视频……
　　作为知识类社区的代表，知乎在视频领域似乎一直无甚动作，直到最近。

　　10月9日，知乎宣布正式上线视频制作工具，10月12日，知乎又进一步推出视频专区，同时发布新一期海盐计划，给予视频创作者现金激励和流量补贴，扶持视频创作者成长。

　　知乎副总裁张荣乐向刺猬公社表示：“我们并不是跟风，而是顺势而为。”

　　顺势而为

　　今年以来，微信、微博、小红书等都推出了视频业务，这次是知乎。

　　面对外界“跟风说”，张荣乐予以了否认，他称：“做视频，是完善知识社区的需要。这是一个顺势而为，自然发生的事情。”

　　张荣乐对时机的“判断”来自于对自家产品的观察。“从去年底开始，知乎的视频评论量就一直在涨。我们感受到，已经到了力推视频业务的节点。”

　　时机到了，知乎对视频业务的认知似乎也比之前更清晰了。“视频是服务知乎创作者的一个新表达工具，也是一个新的为创业者的变现工具，我们做这个业务的出发点为了服务好当下的创作者，进一步做好社区。”张荣乐说。

　　如果说这是知乎对视频业务的“战略认知”，接下来就是要做好“内部协调”与“战术打法”。

　　首先要解决众人的一个疑惑：做视频，与知乎原来做图文，孰轻孰重？张荣乐的答案是：“两者并重，并不是一个谁取代谁的关系，各自擅长的内容不一样。”

　　近期，知乎在鼓励人文社科类短视频创作

　　他认为，图文的信息密度比较高，适合呈现非常专业的内容；视频的信息密度则要低上几个维度，可以用来呈现比较浅显直白的科普内容，比如美食、旅游类的知识分享，这些信息用图文呈现比较弱势，视频则更加直接。

　　他进一步称，知乎的内容在垂直领域比较有深度，特别短的视频并不适合知乎生态。适合知乎的大概是3-5分钟左右的视频，能够把一件事情讲得比较清晰，让用户有获得感。

　　其次，对知乎而言，做好知乎视频特色的“杠杆”在哪呢，毕竟各家都在做视频业务，为啥用户要选知乎？

　　作为知识聚合类平台，张荣乐认为，知乎并不缺“知识人”，缺的是一样“工具”。“知乎一直给人的印象是图文，这些人能写，但要转换成视频内容，不那么容易。”

　　为此，知乎找到的“杠杆”是上线了“图文转视频”工具，它可以通过用户提供的文字材料，自动配以与内容相对应的图片和动图，形成视频，还能根据文字内容一键配音，并自动校准。

　　知乎的图文转视频工具

　　除了工具，知乎还配备了运营政策：针对视频创作者，推出5亿元现金激励、百亿流量扶持、签约机会和创作者学院等活动。

　　这项运营政策其实与其他平台推出的政策差异不大，让观察者也不免好奇：是否知乎也会参与到时下火热的“抢人大战”？

　　张荣乐认为，创作者是最大的生产力，各大平台争抢视频创作者是很自然的事。但不同的平台调性不同，社区氛围也不同，很难相互取代，创作者一稿多投也是常态。知乎强调垂直领域的专业度，每个领域都在涌现新的创作者，不会仅靠几个头部创作者维持。

　　他强调，“整个公司的战略是服务创作者，视频创作者是我们的短板，未来知乎将引进、孵化更多的视频创作者，能够让他们在知乎生态里获得正向激励。”

　　虽然视频的重要性被相对抬高，但知乎并没有打算对整个团队进行重大调整。“以往负责内容的产品和运营团队，将同时承担视频的相关业务。每人在原有工作上，增加一点工作量。”

　　不过，对于视频，知乎怎么想是一方面，用户的想法是另一方面。

　　自从知乎出现视频，用户的争议就一直没有断过。有用户就称，还是习惯在知乎看文图，并不是任何时候都愿意看视频。还有用户称，感觉知乎图文和视频的兼容性还不够强。

　　作为应对，知乎设置了独立的视频信息流等，目前的产品体验仍在改善，视频的体验感还需加强。

　　知乎的B面

　　其实，做视频，知乎下手并不晚。

　　早在2017年，用户就可以在知乎上传视频回答。2018年6月，知乎首次在App新增“视频”专区。2019年，知乎App不再保留“视频”专区，增加了“视频回答”入口，视频流被归属在对应的问题下。

　　不过，知乎“搞视频”，命运有点坎坷。比如在2018年底，知乎内测了一个名为“即影”的短视频App，但仅4个月后，就传出“即影”项目团队解散的消息，App自然也没做出来。

　　之后，在视频被各平台做得有声有色的当下，知乎似乎一直“站在门外”，自我佛系。所幸，在2020年结束还有不到三个月的当下，知乎终于又“再出发”了。

　　愚人节上线的“B乎”页面

　　在此次视频动作之前，今年4月，知乎做了一个活动：“B乎”在愚人节“自嘲”上线。在这个活动中，知乎向用户展现了它的B面：图文不再是主流，视频内容占了大多数。「奇怪的知识增加了」「一圈人不说两家话」「如何优雅的抬杠」等一系列用视频呈现的轻松的话题，受到用户欢迎。

　　现在的知乎视频专区，还沿用了一部分“B乎”的图形元素，后面的一些产品改进，也是“B乎”功能的延伸。如今看来，该活动似乎是知乎此次推出视频业务的一次伏笔。

　　另一方面，当知乎再度加码短视频，尤其是重视知识类视频的时候，其它视频平台的“知识区”也高调上线，不免让人将知乎与其它平台进行比对。

　　在张荣乐看来，知乎和其它做知识区的平台，像也不像。“像的地方是，其它有的和知乎一样，都是做社区。不像的是，每个平台都有自己独特的氛围和运转机制。同一个视频，在不同平台上，受欢迎程度各不相同。”

　　比如，半佛仙人是知乎大V，但他的视频在其它平台上更火一些。他的代表作《瑞幸暴打资本主义韭菜》，知乎上的播放量仅为260万，而在其它平台有的播放量高达890多万。而像疫情期间回形针的代表作《关于新冠病毒的一切》则在知乎上表现较为优异，播放量超过520万。

　　回形针创作的《关于新冠病毒的一切》，知乎播放量达到523万次

　　张荣乐认为，知乎的特长在于专业解读和深度讨论。

　　“热点事件的第一落点往往是微博，第二落点的深度讨论，基本上都发生在知乎。通过视频工具，长文本很快就可以转化成视频。”

　　张荣乐举了个例子，“此前日本发生新的疫情，我们的图文在两个小时内，就可以产出视频。热点面前，唯快不破。”

　　紧跟热点的知乎热榜

　　张荣乐还强调了一点，同为UGC创作社区，图文版权也是知乎的优势。

　　制作短视频需要脚本，图文创作者和视频制作者相配合，可以高效地产出内容。在同一平台内，能够更好地保护图文和视频的版权，收益也能共享，这也是知乎高效的地方。

　　在视频战场，不存在速战速决的“白刃战”。

　　在张荣乐看来，视频就像文字一样，是互联网内容的载体和形式。从第一代互联网产品开始，文字就已经十分重要，历经多轮迭代，仍然能够焕发新的活力。视频的核心门槛是内容，不仅要独特，还要能占领用户的心智。“如果你的内容和大家都是一样的，那就没有什么核心竞争力了。”

　　用他的话讲，这不是只需要扑腾两三个月、打不赢就跑的“战斗”，而是一场旷日持久的“战争”，至少会持续3年到5年的时间。

　　“我不觉得知乎做这件事太晚了，因为内容是知乎视频的核心竞争力，如何把好内容转化成视频，并做得足够有壁垒，是更关键的。”张荣乐说道，“我相信今后的5年到10年都是视频的时代，每个产品都会有自己的视频。”

　　据张荣乐观察，用户很少拿知乎的视频和快手、抖音直接做对比，虽然后者也有知识内容，但娱乐氛围更为浓厚。相应的，如果知乎上出现了娱乐属性较强的视频，用户估计也多不接受。

　　“知乎不用去服务所有的用户，这是我们公司一直比较明确的事情。”在他看来，知乎服务的可能就是有求知欲，渴望在这个平台里获得知识的那部分群体。

　　“视频每个平台都会有，但是我相信知识的密度和深度，是知乎的优势，所以在这点上，我们不太看我们的对手在做什么。重要的是视频这个形态，能不能帮助我们去更好地分享知识、经验、见解，如果能的话我们就应该做。”

　　张荣乐觉得，视频平台打来打去，主要还是流量的竞争，大量的资金投入在吸引流量、签约创作者上，知乎想带来的是不一样的内容和打法。

　　引入视频的目的，张荣乐认为，除了能丰富内容表现形式，还有一个是能融入已成型的商业化框架，并带来新的变现机会。

　　知乎现在的商业化，主要靠会员付费和广告“两条腿”走路，内容带货、付费咨询也在探索各自的道路。

　　蓝大仙人不仅开通了付费咨询，还有自己的商品橱窗

　　据张荣乐介绍，2019年10月，知乎上线内容带货频道“好物推荐”，专门做电视产品测评的创作者“蓝大仙人”，今年单篇文章产生的GMV大概有4000万。如果视频创作成为带货常态，变现效果不容小觑。

　　付费咨询和专栏订阅，也是知乎发展较快的业务。在高考季，知乎曾通过直播和视频的方式，为考生提供付费咨询，比文字更直接。会员付费的“盐选专栏”过去以图文为主，现在，图文和视频可以借力引流，提升用户的付费意愿。

　　视频的人设更强，让头部创作者有了更广大的粉丝群体。历史答主“丧心病狂刘老湿”过去一直为“盐选专栏”撰写图文，知乎团队发现了他的视频潜力，就和他一起孵化短视频作品，两个月来创作了6个视频，现在最高播放量已经高达245万，随着涨粉效率的提升，他执笔的“盐选专栏”订阅量也增长明显。

　　在“丧心病狂刘老湿”创作的视频中，有三个播放量突破百万

　　当视频真正成为知识社区的有机组成，流量将不再是成败的唯一衡量标准。需要持续观望的，是知乎最后究竟能做到几分。

　　视频大战正酣。面对这场持久战，知乎再度入场，外表看起来，不慌，不忙。只是不知道，内里定力和能耐，到底能拿出几分？

　　说到底，时间和用户将证明一切。